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music ally 专栏/乐迷要的,其实就是一键购买 浅谈
2020-05-24

※ 此文授权转贴、翻译、改写自 music ally;翻译/Jessie C.

music ally 专栏/乐迷要的,其实就是一键购买 浅谈英国民谣摇滚乐团蒙福之子乐团(Mumford & Sons)透过电商服务平台 Music Glue 协助贩售自己的周边商品。

Music Glue 成立于 2007 年,目前为 26,000 位艺人提供电商平台,让音乐、票券销售及购买周边商品的过程更简单。其中成功的客户,如:蒙福之子乐团(Mumford & Sons)、班‧霍华德(Ben Howard)和猎音乐团(Enter Shikari),皆为刚出道不久就开始与此公司合作的艺人。

Meharry 如此比喻:「当我们拥有全球最大的零售管道,但带给消费者的却是最差的体验,这等于是把几十亿留在桌上没带走。」不过,这是试图在产业中捷足先登的公司,随意夸口的无稽之谈吗?事实上,Music Glue 早期也曾遭滑铁卢,造成他们必须重新打造自己的销售平台,他表示:「最需要学习的课题是,了解并满足产业真正的需求。且我们要尽量让自己脑袋灵光,为其实并非实际存在的问题想出聪明解法,进而引出真正的问题。」

music ally 专栏/乐迷要的,其实就是一键购买 浅谈英国唱作人班·霍华德早期便与 Music Glue 进行合作。

Music Glue 过去甚至曾透过班‧霍华德的 MySpace 网站为他售出演唱会门票,显示出社群与 D2C 其实早在过去几十年就已介入音乐产业。负责 Music Glue 销售部门的 Joe Porn 说:「早期,我们真的不知道为什幺乐团无法卖完自己的票?」那时,音乐相关市场才刚开始起步。「我们并未调查以往的产业状况,才能有所谓初生之犊不畏虎胆识,向前跨进更大一步。」但这也让 Music Glue 频遭白眼,尤其是那些与现场演出相关的大公司。Meharry 忆起:「当时 Simon Moran(承办 SJM 演唱会的负责人)曾打电话来斥喝我说:『你知道我是谁吗!』」我回答:『不知道。』因为我真的不认识他。我们不在乎自己到底让谁不高兴,反正那时也没有甚幺人脉关係。」

不意外,Music Glues 并不欣赏唱片公司对 D2C 的所作所为,特别是持续至今激烈竞争,这会让粉丝对不愉快的经验感到稀鬆平常。但长期而言,产业为此要付出的代价,将远高于短视近利所得。Porn 提到:「环球音乐可能会说,他们和我们做的事情没有不同。他们是一个厂牌、有音乐、有 Bravado 和 SeeTickets 这两家分别负责销售和卖票的公司,也有电子商务平台 Digital Stores。」严格来说,SeeTickets 属于 UMG(环球音乐)的母公司 Vivendi。「但若只透过一个交易平台,即环球音乐的艺人网站贩卖所有商品,我保证那一定会失败。因此他们并没有这幺做,而是让旗下的几间专门公司分工合作。」

Meharry 认为,消费者已经被线上购物的繁琐流程弄得头昏眼花,产业其实是在自我伤害。有说法是:「造访(主流厂牌)艺人的网站,买一张数位专辑、一组套装 CD、一件 T-shirt 和一张票,只需不到一小时。」Meharry 质疑:「我不相信有人真的可以达成!那不可能!但这就是我们现在陷入的窘境。」他补充,事情没必要那幺複杂,唱片公司让艺人的网站变得像进化版的科学怪人,但最终目的其实只是想要销售线上串流音乐,关于这点 Amazon 的一键购买做了最好的示範。「一切运作的背后,可能有许多供应商参与其中,但无论是线上音乐商城、唱片或承办公司的加入,这些都不重要,站在消费者的角度,我根本不在乎。我只希望用我手上的装置,以本地语言、本地货币一次支付购买商品的所有款项,无论音乐产业要怎幺在幕后让这一切发生。而这正是我们已达成的目标。」

与 Music Glue 最早合作的客户之一蒙福之子,早就是抵制黄牛票的代表,而 D2F 在过程中起了很大的作用。2012 年 Music Glue 与该乐团合作贩售他们在伦敦奥林匹克公园的演出门票。他回忆:「他们(蒙福之子乐团)说办演唱会的条件就是,60,000 张票他们要全权负责,不同意就别合作。于是我们就抱着这样的态度前往 Live Nation 理想国演艺开会讨论,结果可想而知。我们告诉对方票券将会分散销售,但卖完就不再追加。我与 John Reid(Live Nation 欧洲分部的总裁)会面,他不知道自己到底为什幺要和一个叫做 Music Glue,名不见经传的小公司合作。」

Meharry 补充:「但我们以 100% 对入口的管制,消灭黄牛票。因此蒙福之子的『Gentlemen Of The Road』演唱会门票採『实名购票制』,票卷全在我们掌控之中,若想要退票的观众,我们会退还票款,然后再贩售该票券。票上有记名,因此观众必须同时出示票券和身分证才能进场。」他认为,产业似乎仍轻忽黄牛票可能附带的伤害。他说:「大量的资金自产业流失。」但操作黄牛票的 Live Nation 却在二手市场赚进好几亿元。Live Nation 总裁 Michael Rapino 不服气,他认为「娱乐产业应获得更好的利润」,但要人花大把钞票才能换得一个好位置,未免有些过分。

music ally 专栏/乐迷要的,其实就是一键购买 浅谈美国二手票券交易网站 StubHub 在 2016 年就併购了同类型网站 ticketbis。二手票券交易在全球已是门大生意,间接促成了「全民皆黄牛」的事实。

「Michael Rapino 只是在敷衍塞责。」Meharry 拒绝接受 Michael 的说法。「虽然我们习惯机票与旅馆住宿的价格不定,即使最后获得的产品或服务其实相去不远,但演唱会票价却非如此。这两者的差异性很大,特别是后者通常试图建立基础粉丝群。且现今艺人,并不一定找得到一个能长期且持续推广自己的方法。」他补充:「当你决定让价格波动,便是冒险,招揽最有钱的人来看演唱会,而非长期粉丝。乐迷通常不是有钱人,他们是一群愿意尝试新鲜事且擅于比价的人。他们有能力成为背后的驱动力,将你的作品推广出去。但有钱人不会这幺主动积极。」

music ally 专栏/乐迷要的,其实就是一键购买 浅谈「票券」是音乐人未来能得到收益的重要关键。

「票券」是 D2C 平台的关键,若希望向粉丝进一步推销艺人网站上的其他产品,产业就必须更用心经营这部分。他表示:「票券即流量。因为卖票会带进消费者,你可以向他们推销其他产品。我们知道,现在有三分之一的消费者一次购买不只一项商品,也知道当你把票券放上去卖,他们通常会再多花 26 欧元购买其他产品。」

Music Glue 的最终目标,是让整个产业都能正确理解 D2C,但它的概念并不是坐等消费者主动前来购买,而这样的策略也不为 Meharry 所接受。 他直接了当地说:「我们绝不会将自己卖给任何一间大公司。我们现在正努力创造和简化 D2C 管道,若我们将自己卖给大公司,下场不是半吊子、无法彻底执行理想,就是全部让他们接手。况且我们不只希望和一间公司合作,我们希望和全世界合作。」


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